REALIZATSIYA PRAGMATICHESKOY USTANOVKI REKLAMNOGO SOOBSHCHENIYA: YAZYKOVOY ASPEKT
Authors:
1.
Nizhnevartovskiy gosudarstvennyy universitet
2.
Nizhnevartovskiy gosudarstvennyy universitet
Type:
Article
Pages:
from 13
to 16
Status:
Published
Received:
06.12.2018
Accepted:
15.12.2018
Published:
25.12.2018
Subject area:
UDC 659.123.13
Language:
Russian
Keywords:
implicitnaya informaciya, parcellyaciya, al'ternativnyy vopros, ritoricheskiy vopros-kalambur, bezglagol'noe ekspressivnoe predlozhenie
Abstract:
V dannoy stat'e predprinyata popytka opredelit' rol' i mesto pragmaticheskoy ustanovki reklamnogo soobscheniya. Reklama verbalizuet vybor iz mnozhestva suschestvuyuschih veschey, ukazyvaya, kakaya iz nih luchshe, s pomosch'yu osobogo yazyka, v kotorom slovo i delo sovpadayut. Yazyk reklamy mozhet harakterizovat'sya kak yazyk obschih potrebnostey cheloveka. Kak i drugie slovesnye proizvedeniya, reklamnye teksty sozdayutsya i obraschayutsya v obschestve, soglasuyas' s opredelennymi pravilami. V svyazi s etim izuchenie osobennostey sozdaniya i funkcionirovaniya reklamnyh tekstov predstavlyaet soboy osobuyu problemu obschey filologii. Osnovnye pozicii issledovateley yazyka reklamy v oblasti reklamy, ekonomiki, psihologii, teorii kommunikacii, sociologii, kul'turologi svodyatsya k filologicheskim izucheniyam reklamnoy kommunikacii. Raznostoronnie vzglyady na reklamu pozvolyayut podoyti k izucheniyu reklamy kak osobogo kommunikativnogo yavleniya, vyyavit' principy ee sozdaniya i funkcionirovaniya. Edinicy sintaksicheskogo urovnya igrayut vazhneyshuyu rol' v realizacii pragmaticheskoy ustanovki reklamnogo soobscheniya. Sovokupnost' yazykovyh osobennostey sintaksicheskogo urovnya predstavlyaet soboy soderzhatel'no-yazykovuyu harakteristiku reklamnogo soobscheniya. Yazykovye osobennosti naglyadno demonstriruyut ideologicheskuyu napravlennost' sovremennoy publicistiki. V hode issledovaniya byli vydeleny konceptual'nye osobennosti sintaksicheskogo urovnya, a takzhe predstavleny strukturno-semanticheskie tipy zagolovkov v reklame: zagolovki - nominativnye predlozheniya; zagolovki, sostoyaschie iz nominativnogo i bezlichnogo predlozheniy; zagolovki - dvusostavnye predlozheniya. Fakticheskim materialom issledovaniya posluzhil veb-sayt www.yarmarka.biz (sayt gazety besplatnyh ob'yavleniy «Yarmarka ob'yavleniy - Nizhnevartovsk»), prednaznachennyy dlya podachi, poiska ob'yavleniy, razmescheniya reklamnyh ob'yavleniy, elektronnyh rassylok.
V dannoy stat'e predprinyata popytka opredelit' rol' i mesto pragmaticheskoy ustanovki reklamnogo soobscheniya. Reklama verbalizuet vybor iz mnozhestva suschestvuyuschih veschey, ukazyvaya, kakaya iz nih luchshe, s pomosch'yu osobogo yazyka, v kotorom slovo i delo sovpadayut. Yazyk reklamy mozhet harakterizovat'sya kak yazyk obschih potrebnostey cheloveka. Kak i drugie slovesnye proizvedeniya, reklamnye teksty sozdayutsya i obraschayutsya v obschestve, soglasuyas' s opredelennymi pravilami. V svyazi s etim izuchenie osobennostey sozdaniya i funkcionirovaniya reklamnyh tekstov predstavlyaet soboy osobuyu problemu obschey filologii. Osnovnye pozicii issledovateley yazyka reklamy v oblasti reklamy, ekonomiki, psihologii, teorii kommunikacii, sociologii, kul'turologi svodyatsya k filologicheskim izucheniyam reklamnoy kommunikacii. Raznostoronnie vzglyady na reklamu pozvolyayut podoyti k izucheniyu reklamy kak osobogo kommunikativnogo yavleniya, vyyavit' principy ee sozdaniya i funkcionirovaniya. Edinicy sintaksicheskogo urovnya igrayut vazhneyshuyu rol' v realizacii pragmaticheskoy ustanovki reklamnogo soobscheniya. Sovokupnost' yazykovyh osobennostey sintaksicheskogo urovnya predstavlyaet soboy soderzhatel'no-yazykovuyu harakteristiku reklamnogo soobscheniya. Yazykovye osobennosti naglyadno demonstriruyut ideologicheskuyu napravlennost' sovremennoy publicistiki. V hode issledovaniya byli vydeleny konceptual'nye osobennosti sintaksicheskogo urovnya, a takzhe predstavleny strukturno-semanticheskie tipy zagolovkov v reklame: zagolovki - nominativnye predlozheniya; zagolovki, sostoyaschie iz nominativnogo i bezlichnogo predlozheniy; zagolovki - dvusostavnye predlozheniya. Fakticheskim materialom issledovaniya posluzhil veb-sayt www.yarmarka.biz (sayt gazety besplatnyh ob'yavleniy «Yarmarka ob'yavleniy - Nizhnevartovsk»), prednaznachennyy dlya podachi, poiska ob'yavleniy, razmescheniya reklamnyh ob'yavleniy, elektronnyh rassylok.
Keywords:
implicitnaya informaciya, parcellyaciya, al'ternativnyy vopros, ritoricheskiy vopros-kalambur, bezglagol'noe ekspressivnoe predlozhenie
implicitnaya informaciya, parcellyaciya, al'ternativnyy vopros, ritoricheskiy vopros-kalambur, bezglagol'noe ekspressivnoe predlozhenie
Язык рекламы - это многокомпонентная подсистема. Потребность в рассмотрении компонентов рекламной коммуникации возникает в связи с тем, что именно язык рекламы осуществляет передачу информации от адресанта к адресату (производителя к потребителю) в сфере массовой коммерческой коммуникации. Основой этой коммуникации является виртуальность понятий и образов, продуцируемых языком рекламы (Дудина 2006: 34). Единицы синтаксического уровня играют важнейшую роль в реализации прагматической установки рекламного сообщения. Прагматическая установка рекламного текста исходит из самого текста газеты «Ярмарка объявлений - Нижневартовск». В каждом рекламном сообщении известна его целеустановка: продажа, покупка, обмен, информирование, обучение и т.д. Прагматическая установка определяет форму и отбор материала, общую стилистику и задает общий синтаксический фон. В современной рекламе прослеживается тенденция приближения текста рекламного сообщения к устно-разговорной речи. Такие тексты проще озвучивать, воспроизводить, а отдельные фразы органично вписываются в повседневную речь (Вялкова 2016: 21) При анализе рекламного текста нами выявлены следующие языковые особенности: 1. Имплицитная информация, которая явно не выражена в рекламном тексте. Большинство современных рекламных произведений основано на использовании имплицитной информации, способы воплощения которой весьма разнообразны. Это метафоризация, установление аналогий, создание ассоциативных рядов (Белькова 2015: 414): «Мастер Окнофф». Металлопластиковые окна и двери. Новый стандарт комфорта: тепло, тихо, безопасно» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 1: 12). 2. Конструкции с отрицанием: «Есть кровли, которые бегут, текут и не защищают. А бывают надежные кровли от фирмы “Квартал”, которые не бегут, не текут и защищают» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 1: 21). 3. Парцелляция - деление фразы на части, возможно, и на слова, оформленные как самостоятельные неполные предложения. Часто используется для создания эффекта динамичного разворачивания событий или их драматизма: «Командор. Шкафы-купе. Кухни. Гардеробные. Прихожие. ЕЩЕ больше места. Кредит. Скидки до 20%» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 1: 8). 4. Представление рекламного текста в виде календаря, киноафиши, комикса: Космический футбольный мяч. Комикс нарисован для рекламы новой бритвы Gillette, публиковался в газете «Ярмарка объявлений - Нижневартовск». 5. Выделение обращения с помощью восклицания: «Архитекторы, дизайнеры, Ауууу....!» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 1: 18). 6. Собственно-вопросительные предложения: «Чего не хватает? - Ди-ковины. Магазин подарков и предметов интерьера «Диковина» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 1: 18). 7. Вопросы, подразумевающие ответ «Да»: «Ремонт? “Дом” в помощь!» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 1: 18). 8. Альтернативные вопросы: «Восток или Запад? Выбор за Вами... Салон драпировок “Линия Нова”« (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 1: 18). 9. Риторический вопрос-каламбур: «ПоЧЕМУ МЫ ХоДиМ? Новые виды немецкого НДМ-пола в торговом центре КЕРАМА» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 1: 18). 10. Побудительные предложения в языке рекламы могут содержать эмоциональный призыв, пожелание: «Светлого Рождества и Нового года! Салон света» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2016. № 12: 18). Категория императивности является прагматически заданной для рекламного текста, так как побуждение - один из постоянных компонентов рекламы, «обусловленный самой ее природой». (Лифшиц 1999: 178). 11. Безглагольные экспрессивные предложения. К функционально-обусловленным формам косвенного побуждения относятся также безглагольные экспрессивные предложения: «В новое тысячелетие - с новыми окнами!» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2016. № 12: 18). 12. Этикетные формы вежливости: «Добро пожаловать в мир БЕРЛОНИ. Только тот, кто 40 лет производит кухни, может предложить вам высокое качество по оптимальной цене» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 3: 14). Большое значение в рекламе играет тон обращения к потенциальному покупателю. Диапазон этой тональности может быть широк: от жесткого и сухого тона (для заострения внимания на конкретной проблеме) до мягкого и доверительного (например, при обращении к домохозяйкам). В ряде отдельных случаев создатели рекламы также прибегают к ироническому, юмористическому или неформальному обращению (Вялкова, Коростелева 2017: 21). Заголовок в рекламном тексте в краткой форме информирует потребителя о конкретных достоинствах предлагаемых товаров и услуг, привлекает внимание и побуждает к действию. В ходе исследования были выделены следующие структурно-семантические типы заголовков в рекламе газеты «Ярмарка объявлений - Нижневартовск»: 1. Заголовки - номинативные предложения: а) с определениями в пост- и препозиции, указывающими на очевидные достоинства объекта рекламы: «Пласт-Сервис. Окна высшего качества» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2016. № 4: 18). «Настоящая финская сауна у Вас дома» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 3: 3). б) номинативные конструкции, в которых имя существительное распространяется при помощи причастного оборота «Очаг, дарующий уют» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 3: 14). в) заголовки, содержащие обращение к конкретной группе людей или указание на имеющийся ассортимент предлагаемой продукции: «Новокор. Для тех, кто любит обои» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 3: 14), «Ковры «Антрон». Уют для дома. Элегантность для офиса» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 3: 14). 2. Заголовки, состоящие из номинативного и безличного предложений: а) заголовки, сочетающие значение оценки и состояния «Кухни Берлони. Приятно быть дома» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 3: 14). б) заголовки, в которых экспрессия создается с помощью словообразовательного повтора, а также обыгрывания многозначного слова: «Совершенно не дует. Совершенные окна из пластика. Совершенно. КВЕ» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2016. № 5: 8). 3. Заголовки - двусоставные предложения, соответствующие следующим речевым актам (Белькова 2016: 76): а) информативу: «Фабрика “Эльт” представляет новую коллекцию кухонной мебели» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2016. № 5: 8). б) комиссиву: «Аквитал. Наши окна вас согреют!» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2016. № 7: 14). в) экспрессиву (сенсационное сообщение, не соответствующее действительности): «AvantGarde. Будущее уже наступило! Кухонные миры Miele» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2016. № 7: 14). г) директиву: «Старик Хоттабыч. Начни ремонт с мудрого совета!» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2016. № 9: 28). Как видим, приемы речевого воздействия, осуществляемые разнообразными речевыми средствами, влияют на индивидуальное или коллективное сознание и поведение. На образование рекламного текста влияют также прагматическая установка самого текста и установка автора (копирайтера). Безусловно, рекламный текст как цельное речевое произведение имеет свои закономерности копирайтинга (заголовок; слоган; первая строка вступления; серия зачинов строфы; основная часть; заключение). Прагматическая установка самого рекламного текста напрямую связана с задачами воздействия. Прагматическая установка автора проявляется в создании (формировании) рекламного сообщения, которое погружает читателя в авторские интерпретации рекламного текста. При взаимодействии двух прагматических установок в рекламном тексте проявляется два вида членения: объективное членение с логическим размещением текста и субъективное членение с нелогическим размещением текста для усиления языковых эффектов. В проанализированных примерах прагматические установки рекламных сообщений газеты «Ярмарка объявлений - Нижневартовск» использованы с целью более эффективного воздействия на читателя (аттракция).
1. Bel'kova A. E. 2015. Ispol'zovanie manipulyativnyh priemov v reklamnyh tekstah (manipulema, yazykovaya igra, kvalifikator) // Korichko A. V. (otv. red.). Kul'tura, nauka, obrazovanie: problemy i perspektivy: Materialy IV Vserossiyskoy nauchno-prakticheskoy konferencii (g. Nizhnevartovsk, 13 fevralya 2015 g.). Ch. 1. Nizhnevartovsk: Izd-vo Nizhnevart. gos. un-ta, 414-416.
2. Bel'kova A. E. 2016. Ekspressivnyy sintaksis postmodernistskoy prozy Lyudmily Stefanovny Petrushevskoy // Uchenye zapiski Orlovskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya «Gumanitarnye i social'nye nau-ki»: nauchnyy zhurnal 2(71). Orel: Izd-vo FGBOU VPO «Orlovskiy gosudarstvennyy universitet», 74-78.
3. Vyalkova K. S. 2016. Ispol'zovanie stilisticheski okrashennoy leksiki v reklamnyh tekstah // Kultysheva O. M. (otv. red.). Nizhnevartovskiy filologicheskiy vestnik 1. Nizhnevartovsk: Izd-vo Nizhnevart. gos. un-ta, 21-23.
4. Vyalkova K. S., Korosteleva L. V. 2017. Funkcionirovanie stilisticheski okrashennoy leksiki v reklame operatorov sotovoy svyazi MTS i TELE2 // Kultysheva O. M. (otv. red.). Nizhnevartovskiy filologicheskiy vestnik 1. Nizhnevartovsk: Izd-vo Nizhnevart. gos. un-ta, 20-24.
5. Dudina E. P. 2006. Semantika i funkcii leksiko-grammaticheskih edinic v reklame: Dis. ... kand. filol. nauk. Severodvinsk, 34-35.
6. Lifshic T. N. 1999. Reklama v pragmalingvisticheskom aspekte. Taganrog: Izd-vo Taganrog. gos. ped. in-ta, 178-179.
7. Yarmarka ob'yavleniy - Nizhnevartovsk. 2016. № 12.
8. Yarmarka ob'yavleniy - Nizhnevartovsk. 2016. № 16.
9. Yarmarka ob'yavleniy - Nizhnevartovsk. 2016. № 4.
10. Yarmarka ob'yavleniy - Nizhnevartovsk. 2016. № 5.
11. Yarmarka ob'yavleniy - Nizhnevartovsk. 2016. № 7.
12. Yarmarka ob'yavleniy - Nizhnevartovsk. 2016. № 9.
13. Yarmarka ob'yavleniy - Nizhnevartovsk. 2017. № 1.
14. Yarmarka ob'yavleniy - Nizhnevartovsk. 2017. № 3.
